01.
1979年，《星球大战》系列第一部电影亮相大银幕，一个跨越四十余年的IP帝国从此诞生。
而这个被称为海外“国民级别”的超级IP之所以放到现在也依旧能打，靠的可不只是电影。
事实上，四十多年来，星战仅有9部正传电影加少量衍生剧，但它靠衍生品却狂揽420多亿美元，在漫长的“空窗期”里，正是这些源源不断的衍生品，默默撑起了整个IP的热度。
如果这还不够震撼，那我们不妨再来看看漫威：
每年电影火爆上映的同时，手办、3C周边、日用商品......各种授权产品卖遍全球，光靠衍生品一年就能躺赚10亿美金。
电影为衍生品引爆流量，衍生品反过来又为电影续命，不断圈住新老粉丝，回头来看，像这样的爆款IP，欧美市场可谓是王者频出，迪士尼、漫威、DC......可谓是一个接一个让人眼花缭乱。
那我们中国的超级IP又在哪里呢？
论文化底蕴，我们不缺好故事，四大名著、封神宇宙......随便拎一个出来都是顶级素材，可为什么我们的IP总是感觉有点“支棱”不起来？属于我们自己的“星战”和“漫威”，究竟还有多远？
而今天对我们来说，或许答案正在浮现。
最近，一个名叫“浪浪山小妖怪”的IP刷屏网络。
鲜为人知的是，在《浪浪山小妖怪》登陆大银幕的两周前，国内的布艺玩偶品牌就率先推出了该IP的毛绒玩偶系列，让人没想到的是，开售仅3天，销量就突破了1万只。
随着电影上映后票房一路攀升，这款小妖怪玩偶的热度也跟着持续走高，商家订单接到手软。
而这一切，都离不开一个关键的幕后推手：
上影元。
02.
上影元公司，是由上海电影股份有限公司控股，并联合上海电影集团和上海美术电影制片厂共同创办的一家企业，它独家运营许多我们耳熟能详的动画和影视作品版权：
比如经典动画《大闹天宫》《哪吒闹海》、近年备受瞩目的《中国奇谭》，以及影响深远的《巴山夜雨》《阿Q正传》等影视剧作品。
在此之前，“先有内容再出衍生”的传统模式，一直是国内IP开发迈不过去的坎，但这一次，上影元彻底打破了规则。
他们把衍生品当作IP运营的核心，提前大半年就找到玩具制作公司，为一年后才上映的《浪浪山小妖怪》量身打造玩偶。
说到上影元，就绕不开它背后的上影集团，这个成立于1996年的“老厂牌”，非但一点也不“老”，反而特别懂年轻人想要什么。
2022年，上影集团启动“大IP开发”战略，联手上海美术电影制片厂共同成立上影元，专注做IP全产业链开发，他们敏锐地意识到，这届消费者，买的不仅是产品，更是情绪和故事。
事实也确实如此，一切缺乏故事性和情感联结的产品，近年来似乎都在黯然退场。
在这一点上，曾经的“毛绒玩具之都”扬州感触一定最深。
这座有着近70年的毛绒玩具制造历史的城市，出口量一度占全国95%，全球三分之一毛绒玩具都来自这里，但如今，虽然外销产值仍有约200亿元，全国占比却从90%以上一路跌到了31%，下滑非常明显。
而背靠上影的上影元手握《大闹天宫》《葫芦兄弟》等60余个经典IP，有着得天独厚的文化优势，对于那些深入人心的老故事，上影元选择了主动出击。
2024丝路春晚上，“大圣”与陕北说书同台，传统国风与摇滚碰撞出火花；在上影元联合出品、《中国奇谭》总导演携手青年动画创作者共同创作的运动主题宣传片《奔赴热爱》中，“大圣”又跳起了霹雳舞，全网播放量超过2亿。
再比如《葫芦兄弟》里的蛇精姐妹，原本是妥妥的反派担当，可上影元在2024年给她们重塑“大女主”人设，相关短视频播放超9400万，还登上央视新春视频，跟优酸乳推出联名包装，童年反派一跃成为蛇年营销主角。
与此同时，他们还不忘与用户频繁互动，以共创的形式带动IP的传播度。
他们别出心裁地开设了一个“葫芦兄弟和朋友们”小红书账号，为老角色注入新灵魂，一篇《男女妖精的审美差异有多大》直接拿下38.6万点赞，账号吸粉近20万。
发起的“《大闹天宫》60周年AIGC创绘大赛”共征集到3000多幅作品，以新技术“焕新”经典IP的优秀作品落地上海、西安，打造“都市街头画廊”......
不仅如此，上影元还非常擅长搞跨界“联名”，让经典形象出现在各种意想不到的地方：
和美妆品牌合作，推出葫芦兄弟款口红、面膜；
和时尚品牌合作，把大闹天宫的元素印在衣服、鞋子上；
和食品饮料合作，推出黑猫警长包装的零食、牛奶......
为了适配更多年轻化的应用场景，上影元还结合当代商业需求与流行趋势，开发出不同风格版本的IP主题视觉，譬如在“露营”话题流行之时推出的黑猫警长露营主题视觉，在AI浪潮席卷全球之时推出赛博风格、故障艺术等潮流风格视觉。
这些操作不仅让孙悟空、黑猫警长不再是束之高阁的“老古董”，而是变成了年轻人喜欢的“潮牌”，真正融入了日常消费。
就在《大闹天宫》60周年之际，上影元还联合瑞幸，结合巴黎奥运会热点，推出来“大圣闹巴黎”主题视觉，把中国文化符号玩出了国际范儿。
这些动作都并不止于卖货，更是在为IP“续命”，为经典重新注入情绪价值和时代气息。
说到底，我们不是没有好IP，只是缺了那么点“把经典玩出新花样”的好思路。
03.
除了用回忆杀唤醒几代人的童年记忆，上影元还在不断培育新的IP。
在很多人的印象里，上影仿佛停留在了《大闹天宫》《哪吒闹海》的时代，水墨、剪纸、木偶动画，那些年它一手开创的“中国动画学派”，正在逐渐被“电影工业化”浪潮淹没。
但沉默不等于躺平，老字号也能做出新东西。
2024年，《中国奇谭》横空出世，被无数年轻人称为“开年神作”，尤其是第一集《小妖怪的夏天》，借一只底层小猪妖的视角，道出了当代“打工人”的普遍困境，迅速实现破亿播放、强势出圈，它用当代视角重新激活传统志怪基因，也让古老传说真正“活”进了普通人的日常。
这时候，上影元的制作团队冒出了新的想法：干脆把这个IP做成一个“平台”式的作品品牌。
一来，平台式的内容潜力更大，可以从系列剧集中爆火的单集短片，如《小妖怪的夏天》，可以再进一步做剧情上的丰满扩充，成为一部长片或者是大电影；
二来，平台式的商业潜力更大，可以聚合B站、资本、创作者等多方资源，在创作初期就注入IP化、商业化思考
三来，平台式的人才潜力更大，先从社会上找到一批有创造能力的创作者，把他们结合起来，打通人才壁垒，促成跨团队碰撞，构建创作者生态。
作为“奇谭宇宙”的首部大电影，《浪浪山小妖怪》上映后果然反响热烈，上映仅16天，票房突破10亿元，刷新国产二维动画票房纪录；《中国奇谭》也在豆瓣拿下9.6的超高评分。
上影元用事实再次证明，只要用心，就能讲好属于我们自己的故事。
不光在内容上持续发力，上影元在IP衍生开发上也玩得越来越风生水起。
仅过去一年，上影元就落地了14个IP主题空间，覆盖全国13个城市，自研文创品牌“上影元品”SKU增幅超50%，游戏合作项目增加15个，触达不同圈层用户超1.2亿，IP联合曝光量更高达60亿。
当然，我们也必须清醒地认识到，相较于美国、日本等成熟市场，中国IP衍生品产业仍处于早期，供需不平衡、商业模式不成熟、版权保护待加强……都是现实难题。
国产IP常常“火得快、凉得也快”，消费者仍然更愿意为海外经典IP付费，就连当下最火的泡泡玛特，也存在着形象迭代极快，缺乏持久故事底蕴的痛点，难以像迪士尼那样构建深厚的情感联结。
但好在，我们的路已经走起来了。
以上影元为代表的一批开拓者正在努力地讲好故事，并且持续地、创新地运营故事。
或许在不久的将来，我们真的可以看到一个属于中国人自己的“漫威宇宙”，不是照搬模式，而是用我们自己的文化、自己的情感、自己的方式，去讲述那些值得被记住的故事。
事实证明，中国人完全有可能创造出属于自己的漫威、迪士尼。
到那个时候，衍生品也将不再只是电影的余音，而能让每一个被认真讲述的中国故事，都能长出翅膀，飞越荧幕，落在人们的掌心、床头、日常生活里，成为一代又一代人共同的情感记忆。
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